Давайте проведем несложный эксперимент: вспомните прямо сейчас какую-нибудь рекламу - из интернета, телевизора или журнала. Что в первую очередь пришло вам в голову? Как думаете, почему? В этой рекламе было что-нибудь особенное? Она рассмешила вас, удивила, шокировала, заставила погрустить или обрадовала?
Современный человек ежедневно просматривает десятки рекламных объявлений и роликов, поэтому владельцам бизнеса не очень понятно, как выделиться в этом нескончаемом потоке информации. Знатоки маркетинга утверждают, что реклама обязательно должна цеплять и вызывать у людей сильные эмоции. Мы понимаем, это звучит немного странно, да и какую эмоцию может вызвать гель для душа или ? Но исследования тем не менее доказывают, что чем сильнее эмоциональная реакция зрителя, тем он лучше запоминает продукт, образ или сообщение. Ну а раз так, то давайте разбираться, на каких чувствах «играет» реклама, и почему это работает.
Счастье
Кто из нас не мечтает о счастье? Правильно, никто. Именно поэтому компании-гиганты вроде «Макдоналдса» или «Кока-Колы» делают все возможное, чтобы их реклама ассоциировалась со счастьем и беззаботностью.
Одобрение и поддержка
Нам нравится, когда нас хвалят. Причем не обязательно за великие достижения, а даже просто за то, что мы есть. Компания Dove регулярно взывает к чувству самоуважения и снимает трогательные ролики, которые напоминают нам, что с нами все в полном порядке, и что мы заслуживаем хорошего отношения. А если вам не нравится их реклама, у вас, наверное, нет проблем с неуверенностью.
Страх
Не самая приятная, зато очень эффективная эмоция. Помогает подчеркнуть важность происходящего, дает понять, что дело срочное, и особенно хорошо работает в социальной рекламе, поднимающей острые вопросы - домашнее насилие, безопасное вождение, защита окружающей среды и т.д.
Смех
Удивление
В эпоху интернета удивляться очень сложно, но некоторым все равно удается нас поразить, например, компании «Эппл». Их видео про съемку на шестой «Айфон» - наглядный пример тому, что мы не можем игнорировать красоту. Заметьте: никаких сверхновых технологий и огромного бюджета, а мы все равно замираем от восторга и восхищения. А если получится сочетать удивление и смех вместе, эффект, будет еще более сильный.
Любовь и привязанность
Желание любить и быть любимым присуще каждому из нас. Речь идет про любовь и к родителям, и к детям, и про То Самое Чувство, вспыхнувшее между двумя людьми. Когда мы видим искреннюю и красивую рекламу о любви, мы улыбаемся, иногда плачем, но никогда не остаемся равнодушными.
Эмоции значительно влияют на суждения людей и их решения. Вот почему эмоциональная реакция на опыт взаимодействия с компанией во многом определяет, станет ли потребитель лояльным клиентом. В сегодняшней статье мы собрали для вас 25 кейсов от брендов, которые знают, как использовать эмоции в маркетинге на 100%.
Компании должны фокусироваться на эмоциях клиентов
Существует три основных компонента клиентского опыта: успех, усилия и эмоции.
Согласно исследованию Temkin Group больше всего влияют на лояльность клиентов именно эмоции. Однако до сих пор многие компании игнорируют этот факт.
Подобный подход – пережиток прошлого. Современные исследования в области неврологии, поведенческой экономики и экспериментальной психологии доказывают, что эмоции лежат в основе принятия решений и формирования суждений, поэтому они играют важнейшую роль в клиентском опыте взаимодействия с брендами.
Чтобы помочь вам пробудить в клиентах положительные эмоции, мы собрали 25 лучших практик из четырех сфер:
- Дизайн опыта
- Личность организации
- Эмпатия
- Сегментация клиентов
Дизайн опыта
Люди – эмоциональные существа, каждое взаимодействие с компанией вызывает у них определенные чувства. Чтобы они были только положительными, компании должны включать эмоции в . Вот как это можно сделать:
1. Сфокусируйтесь на пробуждении определенных эмоций
В дизайне не стоит полагаться только на такие категории, как положительные и отрицательные эмоции. Компании должны четко сформулировать, какие актуальные для бренда и точки соприкосновения чувства они хотят вызывать у потребителей.
Например, California state lottery определили, что люди играющие в лотерею, испытывают чувство предвкушения и оптимизма. Поэтому бренд изменил дизайн своего сайта, чтобы пробуждать в посетителях только эти эмоции. Предвкушение теперь вызывается за счет медленного появления выигрышных номеров, а оптимизм – за счет информации о “счастливых” точках продаж и рассказов победителей.
2. Включайте эмоции в карты путешествия клиентов
Для каждой точки соприкосновения на карте определите, какие эмоции уже испытывают ваши клиенты, а какие вы хотите у них вызывать. Затем сфокусируйтесь на заполнении разрывов между ними.
Многие бренды при создании карты путешествия клиентов стараются максимально сократить негативные эмоции и укрепить положительные. Нередко перед конверсией для сложных продуктов и услуг посетители чувствуют себя неуверенно и взволнованно. Чтобы побороть эти эмоции Roistat, например, добавил перед кнопкой раздел с ответами на часто задаваемые вопросы.
3. Заканчивайте на подъеме
Когда люди оценивают опыт общения с брендом, большее внимание они уделяют его пику и завершению.
Так Harrah определили, что клиенты, которые проигрывали определенную сумму денег, с меньшей вероятностью возвращались в казино. Тогда они сформировали специальную команду, члены которой вели приятную беседу с проигравшими посетителями и предлагали им бесплатный обед в ресторане сети. Так как в целом неприятный опыт заканчивался положительно, клиенты покидали казино с чувством, что они выиграли.
4. Формируйте коммуникацию в позитивном ключе
Согласно распространенному люди по-разному реагируют на информацию, в зависимости от ее подачи. Поэтому если компании нужно сообщить плохие новости, следует минимизировать их негативные аспекты и подчеркнуть положительные моменты.
Например, Osram Sylvania проанализировали телефонные разговоры и определили слова, которые вызывают негативные эмоции. Затем они попросили специалистов call-центра заменять их синонимами: вместо “У нас нет этого товара в наличии” говорить “Товар появится на складе через две недели”. В результате показатель потребительских усилий сократился с 2,8 до 2,2 – 18,5%, что ниже среднего для B2B компаний.
5. Предпочитайте качественные, а не количественные исследования
Вы не сможете создать эмоционально увлекательный опыт, пока не изучите целевую аудиторию. Для понимания отношения, поведения, мотивов и убеждений клиентов необходимо проводить качественные исследования.
Когда Fidelity Investments предложили новую услугу – выписку чеков по телефону, они сначала представили ее фокус-группе. Клиентам эта идея показалась не надежной, поэтому бренд начал разрабатывать более безопасное решение.
6. Создайте врага
Социальные группы, с которыми ассоциируют себя люди, во многом влияют на их самоопределение. При этом эффективнее всего создавать группы, настроенные против единого врага.
Например, одна из причин преданности поклонников Apple заключается в культивируемом противостоянии пользователей Mac и Windows, iOS и Android.
7. Измеряйте эффективность использования эмоций
Hubspot рассказывают о своей корпоративной культуре через историю основания сервиса. В текстах и видео компания доносит до читателей свои основные ценности - инновации, эмпатия и простота использования.
13. Используйте микротексты
Небольшие порции текста с инструкциями также помогают компаниям выражать свою индивидуальность.
Wufoo, например, используют микротексты, чтобы продемонстрировать свою игривость и уникальность. Так под полем «Пароль» на их сайте написано «Как у секретного агента».
14. Находите общие интересы
Потребители привязываются к людям и группам, которые разделяют их интересы.
Например, бренд Hagerty (страховая компания, предлагающая услуги коллекционерам автомобилей) был создан семьей, увлекающейся классическими моделями транспорта. Чтобы подчеркнуть эту связь, организация поздравляет клиентов с каждым новым приобретением, как с рождением ребенка, а в случае наступления страхового случая желает автомобилям скорейшего выздоровления.
15. Создайте звуковую идентичность
Компании могут использовать аудио брендинг (уникальный аудио логотип, звуки, издаваемые продуктом, брендовая тема или голос), чтобы выразить свою индивидуальность.
Например, в феврале этого года Mastercard представили свой фирменный аудиостиль, который будет дополнять опыт клиентов при каждом взаимодействии с брендом.
Эмпатия
Эмпатия и эмоции неразрывно связаны. Потребителям не нравятся компании, которые безразличны к их чувствам, поэтому так важно проявлять участие. Вот как это можно сделать:
16. Научите сотрудников определять характер клиентов
Компании могут сократить негативные эмоции, обучив сотрудников call-центра определять характеры потребителей и адаптировать свое общение соответствующим образом.
Крупный телекоммуникационный провайдер разделил всех клиентов на на основе их поведения. Затем бренд научил своих сотрудников определять категорию каждого потребителя и общаться с ним максимально эффективно.
17. Тепло приветствуйте клиентов
У клиентов всегда есть определенные предубеждения относительно вашего бренда, на которые могут влиять не только опыт и информация, но и настроение и даже погода. Чтобы сглаживать любые негативные эмоции, сотрудники компании должны всегда тепло приветствовать клиентов.
Например, первое правило обслуживания в Apple - тепло поприветствовать клиента сразу, как он зашел в магазин.
18. Научите сотрудников сочувствию
Компании должны учить сотрудников понимать чувства клиентов, осознавать, как их действия могут повлиять на эти чувства, и вести себя соответствующим образом.
Например, NetSpend предлагает всем сотрудникам провести один день в роли клиента.
19. Вдохновите сотрудников удивлять клиентов
Сюрпризы активируют центры удовольствия в мозге человека и приводят к выбросу дофамина, что делает опыт более приятным и запоминающимся. Поэтому компании должны учить своих сотрудников удивлять потребителей.
Например, The Ritz Carlton включил сюрпризы в свою культуру. Отель поощряет сотрудников на создание уникального, запоминающегося и персонализированного опыта для гостей. На удовлетворение скрытых желаний клиентов руководство выделяет до 2 000 долларов.
20. Пробудите в сотрудниках естественное сочувствие
Людям вполне свойственно сочувствие. Вместо того, чтобы придумывать правила, компании должны стараться вызвать в сотрудниках настоящие эмоции.
Например, Trader Joe’s стараются создавать среду, в которой сотрудники будут заинтересованы в искреннем общении с клиентами. Для этого компания во всех своих супермаркетах заменила кассовые аппараты, чтобы раздражающий звук считывания штрих-кода не мешал диалогу кассира и покупателя.
Сегментация клиентов
Грамотная сегментация помогает компаниям лучше понять своих клиентов и создавать для них качественный опыт. Вот как можно использовать сегментацию для установления эмоциональных связей:
21. Персонализируйте общение с клиентами
Люди не испытывают эмоции к компаниям, которые обращаются к ним как к незнакомцам. Персонализируйте опыт общения с клиентами, используя информацию об их именах, истории поиска, любимых продуктах и т.д.
Например, Lilly Pulizer начали внедрять именную персонализацию в почтовую переписку с новыми клиентами. Многие из них были так удивлены, что даже поделились этим событием в соцсетях. В результате показатели ответов на персонализированные кампании бренда оказались выше, чем средние по индустрии.
22. Привяжите эмоции к персонам
Разные клиенты по-разному реагируют на одни и те же взаимодействия. Так совершение онлайн-покупки может напугать представителя старшего поколения и вызвать восторг у молодого пользователя.
Когда Alliant Energy включили эмоциональные драйверы в каждую из четырех персон, они смогли отправлять своим клиентам более актуальные и персонализированные электронные сообщения. В результате показатели вовлеченности выросли в два раза, а число участников программы увеличилось на 150%.
23. Создайте сообщество
Клиенты привязываются к брендам, которые знакомят их с единомышленниками.
Например, сообщество Nike+ предлагает участникам множество полезных приложений и ресурсов, которые помогают вести здоровый образ жизни и поддерживать друг друга.
24. Назначайте клиентам агентов со схожим характером
Ваши сотрудники - это лицо организации. Поэтому компании должны стараться назначать клиентам тех менеджеров, с которыми они, наверняка, поладят.
Например, один из лидеров в области здравоохранения анализирует личность клиента на основе данных о его поведении, а затем соединяет его с тем агентом, который сможет общаться с ним наиболее эффективно. В результате среднюю продолжительность звонка удалось сократить на 13%. Уровень удовлетворенности при этом не пострадал.
25. Используйте аналитику для прогнозирования негативных эмоций
Когда это возможно, компании должны использовать , чтобы предугадывать возникновение негативных эмоций и оперативно решать все проблемы.
Например, EMC выстроили предсказательную модель, используя данные о клиентах и внешние метрики, чтобы оценивать отношение пользователя к обслуживанию. В рамках этой инициативы использовалось 86 триггеров и усовершенствованный алгоритм, которые позволяли предугадывать негативные эмоции клиентов. После чего 300 менеджеров связывались с потребителями из группы риска, чтобы решить все проблемы. В результате уровень удовлетворенности вырос на 153%.
Пробуждайте в клиентах положительные эмоции, предугадывайте их желания, выстраивайте долгосрочные отношения и вы сможете не только увеличить важнейшие показатели, но и гарантировать лояльность клиентов.
Рекламодатели много говорят о важности создания эмоционального отклика у людей. Тем не менее, они редко поясняют, чем именно характеризуется такой отклик и почему он столь важен на их взгляд. Конечно, дать определение эмоциональному отклику непросто. Дополнительной сложностью является отсутствие ясности в отношении таких терминов, как "эмоциональный", "рациональный", "подсознательный" и т.п. Тем не менее, обзор современных представлений о том, как эмоции управляют нашим мышлением, показывает, что эмоции одновременно являются и более, и менее важным фактором, чем думает большинство рекламодателей. Кроме того, попытки классифицировать реакцию на эмоциональную и рациональную зачастую лишены смысла, поскольку эта надуманная дихотомия является ложной и вводящей в заблуждение.
Мы эмоционально реагируем на все
Наши эмоциональные реакции коренятся в нашем прошлом опыте. Даже сейчас, когда вы читаете эту статью, ваши реакции формируются под воздействием прошлого опыт накопленных мыслей и впечатлений (как от темы, так и от автора). То же самое верно и для всех других событий в нашей жизни. Знакомые и неопасные события не вызывают много внимания. Знакомые и приятные события вызывают больше внимания и привлекают нас. События, которые мы воспринимаем, как болезненные или угрожающие, вызывают отторжение. Когда мы сталкиваемся с чем-то совершенно новым, то первой реакцией нашего мозга является попытка соотнести это с чем-то уже знакомым. Если этого недостаточно для определения нашего дальнейшего поведения относительно нового явления, то вот тут-то - чтобы понять суть вещей - в дело вступает сознание.
Кратковременное внимание - это не то же самое, что длительная память
Внимание требуется не само по себе
Эмоциональное или рациональное: ложная дихотомия
Эмоциональная и фактическая притягательность - совместная работа
Сложно разделить эмоциональную и фактическую притягательность. Любая притягательность вызывает определенную эмоциональную реакцию, но для полноценной активации эмоционального отклика может потребоваться сообщение фактических выгод - это поможет людям утвердиться в правильности сделанного выбора.
Мой коллега Грэм Пейдж указывает, что мы, люди, не столько действуем рационально, сколько хотим считать, что действуем рационально. Мы хотим верить в то, что наш выбор определяется разумом, а не только чувствами. И хотя потребители "чувствуют" правильность выбора, мы должны помочь покупателям в том, чтобы они смогли убедить самих себя в рациональности сделанного выбора. За исключением случаев очень хорошо известных торговых марок и категорий, нам, возможно, потребуется предоставить им доказательства, которые они сами будут использовать, чтобы оправдать свой выбор.
Это не удивительно. Множество исследований показало, что люди полагаются на эмоции гораздо больше, чем на информацию. Эмоции влияют на наше решение о покупке куда больше, чем содержание рекламы.
«Наиболее поразительная правда — это то, что мы даже не думаем над поиском логических решений. Мы ищем причины. Эмоции — основа нашего выбора, они не препятствуют решениям, но являются их подоплекой!»
Примечательно, что исследования самых вирусных реклам показали, что наиболее распространяемая реклама 2015 года полагалась на глубокие эмоции, особенно на дружелюбности, вдохновении, теплоте и счастье. Однако, такая ситуация не всегда была такой. В 90-ых и начале 2000-ых рекламщики были сконцентрированы на юморе и сарказме в своих кампаниях.
Креативный директор Pereira & O’Dell’s Пи Джей Перейра сказал:
Как эмоции используются в рекламе
Однако, исследования Института Нейронауки и Психологии в 2014 году опубликовали исследование, которое заявляло, что человеческие эмоции основаны на четырех базовых эмоциях: радость, грусть, страх/удивление и злость/отвращение.
1) Радость
Бренды хотят, чтобы их ассоциировали с улыбкой и смехом. Исследование 2010 года о самых распространяемых статьях показало, что эмоциональные статьи распространялись чаще остальных, а позитивные — чаще негативных.
Когда Coca-Cola поменяли свой лозунг с «Open Happiness» на «Taste the Feeling», это подчеркнуло их фокус на изображение счастливых, общающихся и взаимодействующих людей, как, например, реклама, показывающая связь между родственниками.
2) Грусть
В последние несколько лет бренды осознали популярность эмоционального контента, все больше компаний сфокусировали свои кампании на изобретении чего-либо вдохновляющего.
MetLife Hong Kong создали эту душещипательную рекламу о девочке, которая описывает все, что любит в своем отце, а в итоге выясняется, что она также описывала то, как он ее обманывал.
Для Олимпийских игр в Сочи в 2014, P&G продолжили свою тему, описывая матерей и их беспрекословную поддержку.
3) Страх/удивление
Страх — это природный инстинкт. Один из тех, что позволяет вовремя реагировать на угрозы и повышает шансы на выживание.
Страх создает необходимость действия. Применительно к нашему рассказу — купить что-нибудь, что предотвратит что-нибудь ужасное. В одной из серий «Безумцев» Дон Драпер сказал: «Реклама основана на одной вещи: счастье. А ты что есть счастье? Счастье — это запах новой машины. Это свобода от страха . Это билборд на автостраде, который кричит, что все, что ты делаешь — нормально. Ты — нормальный.»
Много леденящих душу историй показано в социальных рекламах по предотвращению езды за рулем, будучи пьяным или курящим. WWF — один из брендов, известный своими спорными и по-настоящему страшными образами.
Такой подход может быть рискованным. В 2015 году, Nationwide пустили свою рекламу во время Супербоула(главное спортивное событие года в США), описывающую проблему детской безопасности дома. Реклама была раздражающем, неприятной для зрителей. Видео содержит историю о мальчике, который описывает вещи которые он никогда не сделает, а кончается видео фразой «Я никогда не вырасту, потому что умер в результате несчастного случая.» Несмотря на то, что реклама привлекла огромное число зрителей, захватив их внимание, ее сочли депрессивной и неподходящей для такого случая. Как результат — директор отдела маркетинга Nationwide подал в отставку.
Но, удивление можно обыграть и с положительной стороны, что можно увидеть в одной из лучших реклам 2015 года.
4) Злость/отвращение
Большинство людей полагают, что лучше всего избегать злость — негативые эмоции будут вызывать негативные ассоциации. Однако, в некоторых случаях злость может разбудить людей. Мы становимся злыми, когда видим несправедливость. Отвращение и разочарование может быть нас к переосмыслению перспектив или поднятию важных вопросов.
Исследование самых популярных изображений на imgur.com показало, что видео с негативным окрасом имело успех, когда в нем находились элементы восхищения и удивления.
Какие эмоции у Вас ассоциируются с различными брендами? Или, может Вы использовали эмоции клиента в своих кампаниях? Поделитесь с нами в комментариях.
Проверь Callbackhunter на своей шкуре!
- Укажи при промо-код: БЛОГ и получи 15 бесплатных лидов для теста.
- Расскажи
По статистике кризис в сфере сексуальных отношений возникает более чем у 50% пар проживающих вместе более 7-10 лет. Каждый человек, создавая семью, искренне верит в то, что любовь, сексуальное влечение, страсть и гармония будут длиться вечно. Но со временем начинаешь понимать что, то безумное желание всегда находиться вместе, ласкать друг друга, заниматься сексом куда-то исчезает. Когда из интимной жизни исчезает новизна и острота ощущений, взаимное физическое притяжение постепенно слабеет и исчезает. Все становиться обыденным и привычным.
В результате, сексом такая пара занимается все реже и реже, а затем и вовсе перестает про него вспоминать. А если секс все таки изредка случается, то больше напоминает механическое исполнение супружеских обязанностей, чем страстное единение двух любящих «сердец».
Принято считать, что к осложнениям в семейной жизни прежде всего приводят стрессы на работе, домашние хлопоты и житейские проблемы. Все это способно оказать отрицательное действие на сексуальную жизнь мужчин любого возраста. Пробудить сексуальность и давно забытую чувственность в таких ситуациях помогут «Прелокс» для него и «Прелокс леди» для нее, от всем известной, компании Пфайзер. «Прелокс» совсем недавно появился на фармацевтическом рынке. Эти препараты помогают пробудить сексуальную энергию, повысить либидо как у мужчин, так и у женщин.
«Прелокс» для него.
Сексуальная состоятельность для мужчин – это в первую очередь уверенность в себе. Сексуальный кризис, который могут испытать мужчины любого возраста, отрицательно влияет на все их жизненные аспекты. «Прелокс» для него – это запатентованный продукт, в его состав входит аминокислота L-аргинин, аспарагиновую кислоту и пикногенол.
Пикногенол – это экстракт из коры французской приморской сосны (Pinus pinaster). Он представляет собой водорастворимое питательное вещество с высокой биодоступностью. Получают пикногенол только из экстракта коры французской приморской сосны. Она богата различными фруктовыми кислотами и процианидинами.
L-аргинин – условно незаменимая аминокислота, которая принимает участие в различных физиологических процессах. В результате метаболизма из L-аргинина в организме образуется оксид азота, который способствует расширению сосудов. За счет расширения стенок сосудов, L-аргинин усиливает приток крови к половым органам, за счет чего способствует повышению потенции.
В ходе эксперимента с участием мужчин с подтвержденным диагнозом эректильной дисфункции органического происхождения, участникам эксперимента давали 40мг и 120мг пикногенола вместе с L-аргинином. В течение первого месяца мужчины принимали только L-аргинин. Со второго месяца они стали принимать пикногенол 40мг, дозировка которого увеличилась на третий месяц эксперимента до 120мг. В итоге, при приеме L-аргинина эрекция вернулась в норму только у 5% мужчин. При добавлении 40мг пикногенола дисфункция прошла у 80% мужчин, а после увеличения дозы до 120мг – 92,5%.
Такое сочетание лекарственных средств положительно влияет на кровоток в половых органах что и помогает достичь и поддерживать эрекцию.Это позволяет мужчине существенно повысить уровень удовольствия. Исследование, проведенное среди мужчин с легкой и умеренно сниженной эректильной функцией, показало, что «Прелокс» не вызывает привыкания, его действие не исчезает со временем, а наоборот только увеличивается.
«Прелокс» принимается по 2 таблетки 2раза в день во время еды в течении 15 дней. Далее делается перерыв после чего курс можно повторить.
«Прелокс Леди» для нее.
У каждой женщины бывают такие моменты в жизни, когда она испытывает отсутствие, либо ослабление сексуального влечения,а иногда даже и отвращение. В такие дни женщина может испытывать неприятные ощущения во время секса и даже боль. Недостаток энергии, который испытывает женщина, напрямую зависит от ее образа жизни. А он в свою очередь влияет на интим. Ежедневные стрессы на работе, домашние заботы и проблемы могут привести к сексуальной апатии. Эти изменения могут проявиться у женщин даже молодого возраста.
«Прелокс Леди» способствует повышению частоты возникновения сексуального желания. Частота оргазма во время полового контакта и в целом удовлетворение сексуальными отношениями с партнером увеличивается в 2 и более раз.
«Прелокс Леди» является необходимым препаратом для женщин в период менопаузы, когда у нее наблюдается снижение тонуса гладкой мускулатуры и слабая выработка естественной смазки. При приеме «Прелокс Леди» происходит увлажнение половых органов, повышение упругости стенок влагалища, усиление уровня чувствительности, нормализация внутренней микрофлоры и т.д. Дополнительно он повышает упругость стенок, сужает вагинальное отверстие, увеличивает выработку естественной смазки, усиливает оргазм.
Обратите внимание! «Прелокс» – биологически активная добавка. Не является лекарственноым препаратом. Не принимайте «Прелокс», если у Вас есть аллергия на какой-либо компонент продукта.